Groen is het nieuwe zwart – Wijn & duurzaamheid (3/3)

Vervolg van deel 1 & 2

In het laatste deel van de D6 paper over duurzaamheid, vroeg WSET om de link te leggen naar de consumenten: hebben ze baat bij duurzaamheid, en in welke mate beïnvloedt het hun gedrag?

Heeft de consument baat bij duurzaamheid?

Echte duurzaamheid zou moeten voordelen inhouden voor consumenten, omdat het een evenwicht nastreeft tussen de belangen van mensen, de planeet, en economisch profijt. Het beïnvloedt de lucht die we ademen; het water – en de wijn – die we drinken; het leven dat we leiden en de hulpbronnen die daarvoor ter beschikking zijn, voor ons zowel als voor onze nakomelingen.

Economische groei heeft veel voordelen gebracht, van het reduceren van armoede tot de verbetering van mensenrechten en toegang tot onderwijs, gezondheidszorg, water en sanitaire voorzieningen. Maar onze ‘nu groeien, later opruimen’-mentaliteit, in de woorden van duurzaamheidsonderzoekers Paul Ekins & Dimitri Zenghelis, heeft lang geen rekening gehouden met zogenaamde externaliteiten, de niet gecompenseerde kosten of schade als gevolg van economische activiteiten. Ze beschrijven het nogal dramatisch: ‘deze aanpak heeft de menselijke samenleving op de rand van de afgrond gebracht, waardoor al deze voordelen en zelfs het voortbestaan van de beschaving ernstig in gevaar zijn gebracht’.

We kunnen zeker stellen dat maatregelen die ons toelaten om de menselijke beschaving, business, handel en de productie van eten en drinken te continueren, goed zijn voor de consument. Maar op korte termijn kunnen die maatregelen ervoor zorgen dat prijzen stijgen om de effectieve, volledige kost van een product te reflecteren. Om economisch duurzaam te zijn moeten prijzen ook die kosten incalculeren die voordien doorgeschoven werden naar andere partijen of toekomstige generaties. Ondanks het feit dat consumenten prijsstijgingen niet ervaren als een voordeel, leggen faire prijzen toch de basis voor een blijvende, duurzame productie en consumptie, en kunnen ze een stimulans vormen voor het efficiënt aanpakken en oplossen van problemen.

Een bijkomend, minder voor de hand liggend voordeel is dat succesverhalen over duurzaamheid ons hoop geven. In deze tijden van negatief nieuws kunnen verbeteringen in milieu-, sociale en economische indicatoren ons motiveren om verder te gaan. Eén van mijn absoluut favoriete wetenschappers, professor Hans Rosling, noemde dit ‘factfulness’: begrijpen als bron voor mentale rust. Hij waarschuwde tegen het verlies van hoop: ‘wanneer mensen verkeerdelijk aannemen dat dingen niet verbeteren, kunnen ze tot de conclusie komen dat niets dat we al hebben geprobeerd, heeft gewerkt, en het vertrouwen verliezen in maatregelen die wel werken.’

Heeft duurzaamheid een invloed op consumentengedrag?

Onderzoek door Wine Intelligence bracht aan het licht dat wijnconsumenten geven om personalisatie, ervaringen, gemak en duurzaamheid. Duurzaam geproduceerde wijnen aligneren met ‘ethische consumptie’, en consumenten zien ze als innovatief, trendy en beter voor de gezondheid.

Daarentegen staat dat het gedrag van consumenten niet meteen consequent is met deze positieve associaties, en dat slechts weinig mensen die duurzaamheid een goeie zaak vinden, ook duurzame producten aankopen. Dit fenomeen staat gekend als ‘de groene kloof’, of in het Engels: the green attitude-behaviour gap of green purchasing inconsistency.

In een webinar van het Institute of Masters of Wine verklaart onderzoeker Juan Park dit door hoe onze hersenen het aangeboren pijn- en beloningssysteem gebruiken voor aankoopbeslissingen. Wanneer we een aanschaf overwegen, evalueert ons brein welke voordelen we eruit halen, tegen wat het ons zal kosten. Als de verwachte beloning zwaarder doorweegt dan de pijn, zijn we geneigd om te kopen.

Onder de wijnconsumenten die door Wine Intelligence bevraagd werden, maakte 55% zich zorgen over het klimaat. Maar slechts 40% waren bereid om meer ‘pijn’ te verdragen – in de vorm van meer inspanning doen of een hogere prijs betalen – voor duurzame wijnen. Tegelijkertijd, wanneer een product past bij hun zelfbeeld en overtuigingen, of ze het associëren met hogere standaarden en betere kwaliteit (= grotere beloningen), zijn consumenten geneigd om het aan te schaffen.

Wijntermen zoals ‘natuurwijn’, ‘biologisch’, ‘milieuvriendelijk’, ‘duurzaam geproduceerd’, ‘zonder bewaarmiddelen’ of ‘fair-trade’ verhogen de aankoopbereidheid. Daarentegen, bij claims die consumenten verwarren, zoals ‘sulfietvrij’, ‘CO2-neutraal’, ‘biodynamisch’ of ‘veganistisch’, werd het tegenovergestelde effect aangetoond.

Dit suggereert allemaal dat consumenten effectief geven om duurzaamheid, en erdoor beïnvloed worden, op voorwaarde dat de beloning duidelijk is. Een Italiaanse studie bevestigde dat reacties op duurzaamheidsclaims erg heterogeen zijn, maar dat etiketten die ecologische aspecten vermelden niettemin de verkoopcijfers verhogen. Daarbovenop zijn consumenten ook bereid om meer te betalen voor wijnen van producenten die eerlijke werkomstandigheden respecteren.

Die positieve effecten van duurzaamheid op consumptiegedrag worden aangetoond in verschillende segmenten, maar het meest bij millennials, op voorwaarde dat de claims duidelijk gedefinieerd en prominent weergegeven worden. Verschillende studies tonen aan dat vooral jonge mensen met hogere inkomens, opleidingsniveaus en betere kennis van eco-certificering bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor fair-trade en duurzaam geproduceerde wijnen. Maar voor consumenten met lagere inkomens vormen hogere prijzen duidelijk een drempel, los van hun milieubewustzijn en sociale attitudes.

Samengevat…

Wanneer wijnbedrijven hun ecologische, sociale of economische duurzaamheid willen verbeteren, is het essentieel een grondige analyse te maken van de huidige situatie, die markeert waar winsten kunnen geboekt worden. Bij beslissingen om de milieu-impact van een bedrijf te verlagen moet bovendien de volledige levenscyclus van technologieën en maatregelen in rekening gebracht worden. Door meer bewustzijn te creëren, de werkomstandigheden te verbeteren en medewerkers uit alle delen van het bedrijf bij de duurzaamheidsdoelstellingen te betrekken, werken meer handen en hersenen samen om ze te bereiken.
En tenslotte: marketing en communicatie zijn belangrijk. Duidelijke en prominent weergegeven duurzaamheidsacties en claims verhogen de aantrekkelijkheid van een wijn voor consumenten, het engagement van medewerkers en versterken het imago en de impact van een merk. Verspreid het woord aan je klanten!

Bedankt Kristel !
Dit artikel is gebaseerd op de D6 onderzoekspaper die Kristel Balcaen indiende in juli 2022. Haar (Engelstalige) paper kan je hier terugvinden. Kristel behaalde een “pass with distinction” wat zeldzaam is voor een D6 paper in de WSET Diploma cursus.