Le vert, c'est le nouveau noir – Vin et développement durable (3/3)
. Dans la dernière partie du document D6 consacré à la durabilité, la WSET a demandé d’établir un lien avec les consommateurs : tirent-ils profit de la durabilité, et dans quelle mesure celle-ci influence-t-elle leur comportement ?
Le consommateur tire-t-il profit de la durabilité ?
Une véritable durabilité devrait apporter des avantages aux consommateurs, car elle vise à établir un équilibre entre les intérêts des personnes, de la planète et les bénéfices économiques. Elle influe sur l’air que nous respirons ; l’eau – et le vin – que nous buvons ; la vie que nous menons et les ressources qui sont à notre disposition pour cela, tant pour nous que pour nos descendants.
La croissance économique a apporté de nombreux avantages, allant de la réduction de la pauvreté à l’amélioration des droits de l’homme et de l’accès à l’éducation, aux soins de santé, à l’eau et à l’assainissement. Mais notre mentalité du « croître maintenant, nettoyer plus tard », selon les termes des chercheurs en développement durable Paul Ekins et Dimitri Zenghelis, n’a longtemps pas tenu compte des « externalités », c’est-à-dire des coûts ou dommages non compensés résultant des activités économiques. Ils décrivent la situation de manière assez dramatique : « cette approche a conduit la société humaine au bord du gouffre, mettant ainsi gravement en péril tous ces avantages, voire la survie même de la civilisation ».
Nous pouvons affirmer sans hésitation que les mesures qui nous permettent de pérenniser la civilisation humaine, les affaires, le commerce et la production alimentaire sont bénéfiques pour le consommateur. Mais à court terme, ces mesures peuvent entraîner une hausse des prix afin de refléter le coût réel et complet d’un produit. Pour être économiquement durables, les prix doivent également intégrer les coûts qui étaient auparavant répercutés sur d’autres parties prenantes ou sur les générations futures. Même si les consommateurs ne perçoivent pas les hausses de prix comme un avantage, des prix équitables constituent néanmoins le fondement d’une production et d’une consommation durables et pérennes, et peuvent inciter à aborder et à résoudre les problèmes de manière efficace.
Un avantage supplémentaire, moins évident, est que les réussites en matière de durabilité nous donnent de l’espoir. En ces temps de mauvaises nouvelles, les améliorations des indicateurs environnementaux, sociaux et économiques peuvent nous motiver à aller de l’avant. L’un de mes scientifiques préférés, le professeur Hans Rosling, appelait cela le « factfulness » : la compréhension comme source de sérénité. Il mettait en garde contre la perte d’espoir : « lorsque les gens supposent à tort que les choses ne s’améliorent pas, ils peuvent en conclure que rien de ce que nous avons déjà essayé n’a fonctionné, et perdre confiance dans les mesures qui, elles, fonctionnent. »
La durabilité a-t-elle une influence sur le comportement des consommateurs ?
Une étude menée par Wine Intelligence a révélé que les consommateurs de vin accordent de l’importance à la personnalisation, aux expériences, à la commodité et à la durabilité. Les vins issus d’une production durable s’inscrivent dans une démarche de « consommation éthique », et les consommateurs les considèrent comme innovants, tendance et meilleurs pour la santé.
En revanche, le comportement des consommateurs n’est pas toujours cohérent avec ces associations positives, et rares sont ceux qui, bien qu’ils considèrent la durabilité comme une bonne chose, achètent effectivement des produits durables. Ce phénomène est connu sous le nom de « fossé vert », ou en anglais : « the green attitude-behaviour gap
» ou « green purchasing inconsistency
».
Lors d’un webinaire organisé par l’Institute of Masters of Wine, le chercheur Juan Park explique ce phénomène en s’appuyant sur la manière dont notre cerveau utilise le système inné de la douleur et de la récompense pour prendre des décisions d’achat. Lorsque nous envisageons un achat, notre cerveau évalue les avantages que nous en tirons par rapport à ce qu’il va nous coûter. Si la récompense attendue l’emporte sur la douleur, nous sommes enclins à acheter.
Parmi les consommateurs de vin interrogés par Wine Intelligence, 55 % se disaient préoccupés par le climat. Mais seuls 40 % étaient prêts à supporter davantage de « souffrance » – sous la forme d’efforts supplémentaires ou d’un prix plus élevé – pour des vins durables. Dans le même temps, lorsqu’un produit correspond à leur image de soi et à leurs convictions, ou qu’ils l’associent à des normes plus élevées et à une meilleure qualité (= des récompenses plus importantes), les consommateurs ont tendance à l’acheter.
Les termes liés au vin tels que « vin naturel », « biologique », « respectueux de l’environnement », « produit de manière durable », « sans conservateurs » ou « issu du commerce équitable » renforcent la propension à l’achat. En revanche, des allégations qui prêtent à confusion, telles que « sans sulfites », « neutre en CO₂ », « biodynamique » ou « végétalien », ont eu l’effet inverse.
Tout cela suggère que les consommateurs se soucient réellement de la durabilité et sont influencés par celle-ci, à condition que les avantages soient clairement identifiés. Une étude italienne a confirmé que les réactions face aux allégations de durabilité sont très hétérogènes, mais que les étiquettes mentionnant des aspects écologiques augmentent néanmoins les chiffres de vente. De plus, les consommateurs sont également prêts à payer plus cher pour des vins provenant de producteurs qui respectent des conditions de travail équitables.
Ces effets positifs de la durabilité sur le comportement de consommation sont observés dans différents segments, mais surtout chez les milléniaux, à condition que les allégations soient clairement définies et mises en avant. Plusieurs études montrent que ce sont surtout les jeunes disposant de revenus plus élevés, d’un niveau d’éducation plus élevé et d’une meilleure connaissance de la certification écologique qui sont prêts à payer un prix plus élevé pour des vins issus du commerce équitable et produits de manière durable. En revanche, pour les consommateurs aux revenus plus modestes, les prix plus élevés constituent clairement un frein, indépendamment de leur conscience environnementale et de leurs attitudes sociales.
En résumé…
Lorsque les entreprises viticoles souhaitent améliorer leur durabilité environnementale, sociale ou économique, il est essentiel de procéder à une analyse approfondie de la situation actuelle, qui permette d’identifier les domaines où des gains peuvent être réalisés. De plus, les décisions visant à réduire l’impact environnemental d’une entreprise doivent prendre en compte l’ensemble du cycle de vie des technologies et des mesures mises en œuvre. En sensibilisant davantage, en améliorant les conditions de travail et en impliquant les collaborateurs de tous les secteurs de l’entreprise dans les objectifs de durabilité, davantage de mains et d’esprits travaillent ensemble pour les atteindre.
Enfin, le marketing et la communication jouent un rôle essentiel. Des actions et des engagements en matière de développement durable clairement affichés et mis en avant renforcent l’attrait d’un vin auprès des consommateurs, l’engagement des collaborateurs, ainsi que l’image et l’impact d’une marque. Faites passer le message à vos clients !
Merci Kristel !
Cet article s’appuie sur le mémoire de recherche D6 que Kristel Balcaen a présenté en juillet 2022. Vous pouvez consulter son mémoire (en anglais) ici
. Kristel a obtenu la mention « pass with distinction
», ce qui est rare pour un mémoire de niveau D6 dans le cadre du diplôme WSET
.
